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朋友圈营销新姿势:他一天卖出上万份牛腩面……

时间:2019-05-17 15:19:55 来源:互联网 阅读:0次

流量不能变现,并不是因为流量出了问题,而是你没有用好它。

餐饮老板内参 林夕 /文

朋友圈广告之痛:

内容泛滥,广告被当成垃圾投诉

前几天,朋友向内参君吐槽了一件事:“现在的朋友圈广告,low爆了。

连着几天,他在朋友圈刷到华为超过苹果成全球第二大手机厂商,一季度出货暴增50%“xx湘菜馆”、“xx麻辣烫”、“xx轻食”,但他不吃辣,而且无肉不欢。说是、定向分发的朋友圈广告这么不准?于是他挨个点了投诉。

朋友圈广告刚出来时,运营人像发现了“新大陆”,朋友圈广告宣传的投放、定向分发让餐饮老板眼前一亮。这就相当于把广告推给每一个有需要的客户面前,每一次传播都是有效的,避免流量浪费。

但现在,它越来越走微商的套路了:只管分发,不管匹配。

不仅用户感受到了朋友圈广告的泛滥和效力下滑,投放广告的商户也感觉到了。一位曾投放过朋友圈广告的快餐品牌负责人说,“不知道别家效果怎么样,我们投放出去的优惠券核销率极低,基本上没什么作用。”

是朋友圈营销失效了吗?

并不是。“问题出在,现有的朋友圈广告没有解决从‘点到面’的扩散,信息触达到用户只完成了步,‘点’连成‘面’时才有高转化。” 李先生牛肉面市场营销中心总经理王紫剑说。

用“拼多多”的思路组合营销

活动上线天核销率超80%

如何跳出泛滥的朋友圈广告,收获高转化?在推新品的时候,王紫剑想到一招:把朋友圈广告和拼团结合,即打通“点和面”。

“朋友圈是一个值得利用的地方,因为它有庞大的用户群。但需要用更创新的玩法来打通‘点’和‘面’,‘点’指的是接受信息的单个顾客,通过拼团裂变触达到朋友圈这个‘面’。”

朋友圈有流量,拼团有高粘性,两者碰撞产生的化学反应是:新品上线,连续四天,每天都能拼出1万多单牛腩面。

推新品牛腩面当天,李先生牛肉面基于门店3公里的人群定向发送朋友圈广告,看到这条朋友圈广告的用户,很多是李先生牛肉面的老用户。

点开广告会自动跳转至小程序拼团,由于老用户对李先生牛肉面有一定认知,看到优惠会全新一代起亚K3将上市 黑科技打造的四缸发动机油耗仅5.1L主动将拼团发给其他朋友,情感推荐+强链接使得李先生牛肉面的线下核销率非常高。

之所以想到用拼团的方式,王紫剑说是看到了拼多多的火热。

拼团在快消品、茶饮里很常见,但是用到快餐,李先生牛肉面是批,“如果靠单点做传播或营销,这个发散面很窄,而打‘面’的拼团就是裂变,结合了点、面、裂变的推广,是这次营销成功的关键。”

过去,李先生牛肉面也做过纯朋友圈广告,但无论是满减还是折扣,核销率只有个位数。因为朋友圈广告太泛滥了,门槛也低。

而用朋友圈广告+拼团的组合形式,相当于把营销变成一种社交,朋友间的情感推荐起到很大作用。

“朋友圈广告+拼团”创意的成功,让很多人重拾对朋友圈广告的信心,腾讯内部还将这一创意收录为内部经典营销案例。

为什么说朋友圈营销永不过时中兴与联通签署5G宽带合作 称5G不会取代光纤接入?

当有人唱衰朋友圈营销的效果时,出身于4A公司并在快消品、餐饮及服装零售等行业做过品牌市场运营的王紫剑并不同意。

“餐饮营销归根结底是一个‘流量变现’的问题,而餐饮门店和朋友圈一样,都是流量的集中地。流量不能变现,并不是因为流量出了问题,而是你没有用好它。”

有几件事是做营销一定要关注的:

不能为了营销而营销,搞清楚你的营销目的。

你是为了提升客流还是提升客单价?是拉新还是复购?

如果是为了拉新,并且你品牌势能本身很强,依靠朋友圈广告会得到势能的放大;反之,品牌势能小,单纯依靠朋友圈广告投放,效果可能并不会理想。

这两天,奈雪的茶在朋友圈放出一批“满50减10”的券,领券率非常高,这就是依靠消费者对品牌的了解。

如果为了提高复购,“朋友圈+拼团”的活动效果就会很好。

“因为如果靠单点做传播,它的发散面很窄,但如果你有200个朋友,用拼团的形式,你就能影响200个人。”王紫剑说,这也是李先生牛肉面能获得高转化的关键。

其次,要了解手头有什么资源,能如何整合、盘活。

无论何种规模的餐企,借力都能让营销效果加成。

餐饮中有价值也是成本“能借到的力”,就是门店的客流,无论多小的门店,只要有人去吃饭,这个人就是你的钱,可以变现。

放到线上,就是每个人的朋友圈,只要有人用微信,朋友圈营销就不会过时。

在王紫剑看来,朋友圈不会过时,但玩法会,朋友圈的营销要与时俱进。“营销做成一个品牌事件,传播给消费者,让消费者觉得你的企业有活力,做这个事情有意思。”

现在的年轻消费者,不是说你减5块钱、10块钱,他就感兴趣,而是他认为你这事好玩,才愿意跟你玩。而朋友圈又是年轻人之间,消息传播快的地方,把餐饮拼团玩法嫁接到朋友圈,谁成为批试水者,谁就能收获前期红利。

从另一个角度来说,餐饮商家能整合的资源,不止有客户还有平台。

微信放宽市场准入、降低进口关税如何影响中国汽车行业?运营商多多喵创始人于晓东表示,大部分餐饮经营者缺乏研究精神,错失了很多“薅平台羊毛”的机会;微信带来经营上的便利,更多在于它的“隐藏菜单”,能使商家收益化。

这次李先生牛肉面推新品的成功,离不开多多喵和企迈云商技术的搭建,将“拼多多”构想在微信上落地,

结语

朋友圈营销失败,多半是因为你的产品或营销,无法和消费者产生强连接,你没有给出消费者非买不可的理由。

对于一个“可买可不买”的商品,多数人会选择不买。

新形态“朋友圈广告+拼团”带来的效果,除了增强用户与品牌的粘性,朋友推荐给用户一个非买不可的理由外,实际产生的长尾效应远超于此。

当“新中产消费”群体崛起,他们关注产品的价值,也越来越关注细节和有趣,面对餐厅的营销更是这样。

鉴于此,能比竞对多一个展示品牌价值的机会,就能有更大机会被选择。

· end ·

统筹|段明珠 编辑|于聪聪 视觉|于聪聪

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